Seuls les (hôteliers) paranoïaques survivent!

Seuls les (hôteliers) paranoïaques survivent!

On parle de Booking.com comme le leader invincible de la distribution hôtelière. La quantité d’argent qu’il investit en référencement Google est souvent citée comme leur gros avantage compétitif sur les hôteliers. C’est vrai que ça aide beaucoup mais l’argent va et vient. Le vrai avantage de Booking.com c’est sa paranoïa qui pousse l’organisation à innover sans relâche. Quelques années auparavant Kodak et Nokia étaient des entreprises tout aussi florissantes. Elles se sont reposées sur leurs acquis et aujourd’hui il n’en reste plus rien. Que pouvez-vous faire pour ne pas subir le même sort ? 

Beware of learning curves

Le cash n’est pas une source d’avantage compétitif durable. Ce qui fait la force de Booking.com c’est sa capacité constante à anticiper les évolutions du marché et à en développer une expertise avant les autres.

Andrew Grove fondateur d’Intel résume la clé de son succès entrepreneurial : Only the paranoid survive !

Parce que développer une expertise passe toujours par une phase d’apprentissage qui a nécessairement un coût financier ou humain, il est fort tentant de rester dans sa zone de confort et continuer à développer une expertise que l’on maîtrise déjà.

Mais le couperet tombe toujours : rattraper son retard d’apprentissage par rapport à ses concurrents est difficile. Vous ne rattraperez jamais Booking.com sur le web. Par chance le marché fonctionne par cycles et le web est disrutpté par le mobile. Si le retard pris sur vote maîtrise des outils web face aux OTA ne vous a pas tué peut être cela vaut il le coup de commencer rapidement à développer une expertise sur le mobile histoire de ne pas se faire complètement avoir une seconde fois.

L’enjeu n’est pas de récupérer 100% de résas directes mais de rester compétitif et maintenir votre fond de commerce dans la durée. 

Ce graph illustre le dilemme auquel nous faisons tous face: Nous avons une technologie en place qui a déjà atteint son potentiel et n’a plus la croissance exponentielle de ses débuts: le web par exemple (marginal improvement). Il est tentant de continuer sur cette voie connue surtout que le coût humain, matériel et financier lié à l’adoption d’une nouvelle techno comme le mobile est bien réel (cost of early use). Pourtant la pratique finit par payer et la balance finit par pencher en faveur des entreprises qui ont franchi le gué (continued practice improves productivity). Les entreprises qui sont restées à la traîne n’ont désormais condamnées à rester sur la touche face à des concurrents qu’ils auront bien du mal à rattraper.

Dans l’hôtellerie la zone de confort c’est le web et l’espace à conquérir c’est le mobile. 

La différence entre le web et le mobile ne provient pas de la taille de l’écran mais de l’essence de chaque appareil. Le web rend la recherche confortable. Le mobile est un outil né pour l’interaction. Ca n’est pas en rendant votre site web plus petit que vous l’adaptez au mobile, c’est en comprenant que l’interface est profondément différente et qu’il faut apprendre à la maîtriser.

La différence fondamentale entre le web et le mobile c’est que le web est basé sur la recherche et le mobile sur l’interaction.

Le terme mobile first sous-entend que le mobile est devenu l’outil de référence de vos clients. Ca ne veut pas dire que le web disparaît bien au contraire mais il se transforme en adoptant de plus en plus de caractéristiques natives du mobile. L’explosion des live chats est un symptôme de ce type de transfert: Un fil de conversation, une interaction et un haut degré de personnalisation.

Cette image montre le premier prototype d »intégration de chatbot dans le navigateur Bing et vous laisse présager des évolutions à venir.

Il va falloir s’adapter rapido à ces nouvelles règles car le marché n’attend personne pour évoluer: Booking.com CEO Gillian Tans, (…) forecast that within three years, at least half of all bookings on the site will involve AI in some way. By that, she means advanced forms of AI*. Et tous les hôteliers partagent la même analyse. La différence c’est que Booking a décidé d’agir et gravir la courbe d’apprentissage qui lui permet de faire grandir son IA de la même façon qu’il a fait grandir son site web dans les années 90. Et vous si vous êtes au courant et partagez cette analyse, vous attendez quoi ?

Ce qui est frappant c’est qu’à ce jour il n’est pas beaucoup plus « pratique » de faire une requête par l’IA de Booking que par formulaire. C’est juste plus conforme à l’interface mobile et ça évolue très vite. En 1995, un chroniqueur a expliqué à Bill Gates qu’internet c’est vraiment pas pratique! on aurait sans doute tous été d’accords avec le journaliste mais on ne nous y reprendra plus, n’est-ce pas?

Le mobile c’est avant tout un changement d’attitude face aux ventes en ligne. 

Le processus e-commerce classique (web) vous cantonne à une relative passivité face à la vente en ligne en vous obligeant à attendre impuissants que le client ait fini sa résa pour obtenir des infos sur lui. Dans ce process le client a entre ses mains 100% de la démarche ce qui explique qu’en moyenne seuls 2,5% des visiteurs de votre site réalisent un achat, l’essentiel du reste part à la poubelle.

Si on a un état d’esprit mobile first on peut proposer une démarche de vente beaucoup plus proactive (qui fonctionnera aussi bien sur web que sur mobile). Les systèmes de messagerie instantanée (Live chat Facebook, WhatsApp…) et chatbots incitent chaque visiteur à entamer une conversation personnelle avec l’hôtel. L’intelligence artificielle permet de rendre cette démarche viable pour tous les hôtels.

Chaque client potentiel est libre d’interagir avec l’hôtel ou non mais tout visiteur qui s’engage dans cette voie est un contact qualifié que l’hôtel peut convertir en client. C’est jamais facile ni gagné d’avance mais c’est le meilleur moyen de se réapproprier la vente qui devient tout à coup beaucoup moins fortuite.

Dans cette logique, l’utilisation des systèmes de messagerie instantanées et d’un chatbot prend tous son sens. les messageries instantanées permettent aux hôtels d’atteindre leurs clients plus facilement et le chatbot permet de rendre cette démarche peu coûteuse en automatisant les réponses aux demandes fréquentes, pour qualifier le client et conclure la vente ou quand la question est trop complexe vous donner les moyens de relancer vos clients potentiels.

Tout le monde veut vendre plus mais pour fonctionner cela suppose une réalocation de ressources au sein de l’établissement. Il est facile de remettre cette réflexion au lendemain ou de considérer qu’on a pas le staff pour. Au cours de mon expérience Colossal Factory j’ai vu tous types d’hôtels avec plus ou moins de staff, le vrai facteur différenciant c’est la conscience de l’importance stratégique du mobile et la volonté de continuer à vivre de chaque entreprise.

Benjamin Devisme,

The Colossal Factory.